La publicité sur Internet n’est pas toujours intrusive ni aussi gênante qu’on le dit.

Grâce au ciblage, la publicité met en valeur la ligne éditoriale d’un Site web par le biais de campagnes cohérentes et captives.

Cependant, il faut choisir des formats qui s’intègrent le mieux possible aux sites web afin de ne pas déranger les visiteurs, tout en choisissant des formats rentables, ce qui est contradictoire (les formats intrusifs sont rémunérateurs, les autres beaucoup moins).

Les publicités trop intrusives et de mauvaises qualité font fuir les internautes qui préfèrent soit zapper vers un autre site, soit utilisent des outils pour bloquer les publicités (pare-pub). 

Le risque encouru est tout simplement la disparition d’un web gratuit, sponsorisé par la publicité et son remplacement par des formules d’accès payant, ou encore la disparition de certains blogs ludiques mais qui coûtent de l’argent à leurs webmasters.

Les bloqueurs de publicités sur Internet sont de plus en plus souvent proposés aux internautes via des logiciels spécifiques, des fournisseurs d’accès, des extensions navigateurs : Adblock (plus, pro), Super Ad Blocker, Ad Guard, Zero Popup Killer, Sponsored Ad blocker, DNS Angel, AdAway et AdFree..

De ce fait, deux types d’utilitaires (aux antipodes) se côtoient désormais sur le Net: les bloqueurs de publicités ou d’espace publicitaires (les pare-pub), et les bloqueurs de Ad block (les bloqueurs de pare-pub). 

On peut s’étonner de la conception de tels systèmes de blocages pubs qui censurent ainsi la diffusion des publicités exclusivement diffusées sur Internet (nouvelles technologies ).

Depuis des années, la présence de publicité est devenue courante sur le web et les campagnes sont similaires aux autres supports publicitaires classiques (presse, TV, radios, affichage urbain, mailing..); seule la technique diffère pour la mise en place et le suivi des campagnes. Les supports traditionnels (journaux, affiches…) n’ont pour pas cette problématique de rejet.

Sur le plan juridique, les acteurs concernés sont en droit de revendiquer une atteinte et une violation de la neutralité du Net. On peut en effet  considérer que la publicité est une information comme une autre.

L’ Arcep (Autorité de régulation des communications électroniques et des Postes) est d’ailleurs  claire à ce sujet : si le consommateur a la possibilité de filtrer certains contenus (contrôle parental), les utilisateurs doivent pouvoir actionner le dispositif, en étant informé de son fonctionnement et avec la possibilité de l’interrompre s’ils le souhaitent.

Sur Internet, tout comme sur d’autres supports, c’est souvent la présence d’annonceurs qui permet à des sites et des services de rester gratuit; et la publicité est aussi protégée par le principe de la liberté d’expression.

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Or ces logiciels et ces programmes (disponibles aussi via des plugins) ont pour tache de rendre « invisible » ou plutôt de bloquer ou de contrer toutes les formes de publicités disponibles sur le Web (habillage de site, bannières, slides, pop, corner, footer, interstitiels vidéos, pre-roll vidéo, annonces textuelles etc…).

La fonctionnalité est activée par défaut et ce, pour tous les sites internet visités. Ces programmes sont de plus en plus nombreux et parfois ils sont intégrés dans les logiciels utilitaires (antivirus..) ou via certains fournisseurs d’accès.

Ces programmes intègrent bien une «  liste blanche » pour autoriser l’affichage des espaces pub pour certains sites, mais la solution est plutôt peu commode à gérer, car chaque site doit fait l’objet d’une validation manuelle et individuelle par l’internaute, site par site.

Selon les conditions d’utilisation de ces Ads blockers (bloqueurs de pubs), si un acteur concerné (régie, annonceur..) souhaite obtenir une validation des formats publicitaires qu’il souhaite diffuser sur le web (ajout sur une liste blanche).

Il doit ensuite remplir un formulaire détaillé et soumettre un engagement de conformité aux critères et exigences définis par ces programmes (liste non exhaustive): la publicité doit être jugées acceptable selon des critères drastiques (uniquement une publicité statique, sans image accrocheuse, pas d’animation, ne pas gêner le contenu d’une page (positionnement, défilement..), et des publicités clairement identifiées comme telles.

Au niveau créatif, la tache des agences ne sera pas facile, pour sortir du lot. Des accords (contrats) sont possibles avec certains annonceurs et sites web qui s’engagent à respecter les critères définis et à signaler toute modification des publicités diffusées.

Les bloqueurs de publicités

Alors pourquoi utiliser ces programmes de Ad block ?

Par le passé, certains webmasters ont abusés du placement de publicités intrusives, gênantes lors de la consultation d’un article, ou très mal intégrées (ouvertures intempestives de pop, gêne sonore ou visuelle, déclenchement d’interstitiels Vidéo, redirection forcée vers un annonceur, incitation au clic, visualisation d’une vidéo imposée pour accéder au contenu..).

D’autres éditeurs n’apportaient rien au niveau de l’expérience utilisateur (liens vers des sites X ou de téléchargements illégaux: streaming, contrefaçons, répliques..), aucun ciblage publicitaire dans la thématique du site, une utilisation à outrance de liens ou de visuels pour de l’affiliation.

Tous ces abus ont favorisés l’utilisation des bloqueurs de publicités. La plupart de ces programmes étant proposés gratuitement, cela a amplifié le phénomène.

Mais ce filtrage globalisé pose un problème de survie économique pour tous les acteurs qui vivent et parfois « survivent » grâce à l’affichage de publicités (blogs, sites d’informations et d’actualités..).

Si tout le monde se met à utiliser systématiquement des bloqueurs de pubs, le modèle économique risque d’en pâtir, certains sites cesseront d’exister et d’autres sites passeront à un système payant ou d’abonnement à la consultation pour compenser la perte.

Le modèle économique basé sur  un système payant (pour la consultation des informations) n’est possible que pour très peu de sites qui apportent une réelle plus-value (cours ou formations, informations exclusives, presse..).

La plupart des visiteurs rechignent généralement à payer pour pouvoir consulter un article ou utiliser des services, c’est un fait. Il existe par ailleurs de nombreux journaux à diffusion quotidienne et gratuits (qui se financent grâce à la publicité et aux annonceurs).

Certes il  y a quelques sites fabriqués uniquement dans un but lucratif (appelés communément : MFA). Il s’agit  de sites internet ayant pour seul objectif d’engendrer du clic sur des publicités.

Le principe est évident, gagner rapidement des revenus avec la publicité diffusée dont le contenu est sans aucun intérêt ou douteux (parfois il n’y a aucun fond et pas de texte, sites clonés, véritables « fermes » de liens..).

Il a y a également les sites qui copient ou plagient les autres (contenus, illustrations, et articles dupliqués), ou bien qui ne sont que de simples agrégateurs d’informations peu utiles (flux ou extraits) issues d’autres sites, sans autorisation.

Des bloqueurs de publicités qui filtrent avec excès et nuisent à la navigation des visiteurs d’un site web

Il faut relativiser le phénomène :

Mais attention aussi à l’utilisation de ces outils destinés au blocage des publicités, car si elles ne s’affichent pas, le contenu des sites visités est quelquefois déformé, voire parfois non fonctionnel (menus utilisant le langage Ajax ou le JavaScript par exemple). Le rendu visuel n’est forcément pas conforme à la réelle ergonomie du site et le résultat obtenu est un peu tronqué.

La plus grosse partie de sites Internet n’ont que peu de publicités diffusées et bien souvent, elles ne sont pas agressives  pour le visiteur et ne sont pas si gênantes que cela.

Les régies publicitaires sont assez sélectives et rigoureuses (objectifs de performance), et elles ont des règles déontologiques. Les webmasters ont pris conscience du problème et limitent au maximum la gêne occasionnée (respect des normes).

Il y a une énorme concurrence du côté des éditeurs, et les annonceurs sont plus exigeants qu’auparavant. Avec le temps et la crise, le CPC (coût par clic) ou CPM sont devenus assez faibles, les internautes sont de plus en plus exigeants et cliquent de moins en moins sur les publicités.

Bien sûr, les meilleurs scores sont obtenus avec le ciblage publicitaire réalisé en temps réel. Les régies permettent  aux annonceurs et aux trading desks de réaliser et d’optimiser leurs investissements publicitaires en temps réel (Real Time Bidding) sur des logiques de performance ou de branding. Le retargeting (ciblage) qui est devenu très précis, fait peur aux internautes (une méfiance légitime car son efficacité est parfois très étonnante).

Une mise en danger des sites web qui s’appuient sur les publicités pour survivre

Pour les sites web d’actualités ou les magazines, les blogs etc.., c’est leur modèle économique pour la gratuité de l’information délivrée. ils s’appuient sur la publicité pour fournir du contenu gratuit alors qu’ils ont de nombreux frais de fonctionnement.

Informer le visiteur ou l’internaute lambda:

Les supports publicitaires diffusés sont vitaux afin de financer les coûts d’exploitation, la pérennité des projets, le niveau de qualité et aussi l’indépendance de sites internet qui n’ont pas d’actionnaires pour financer le travail (objectivité et indépendance dans dans la rédaction des sujets ou articles).

La pédagogie est probablement le meilleur compromis pour tout le monde (éditeurs de sites, annonceurs, régies, visiteurs). Il faudra trouver la bonne solution pour tous sites internet dont les revenus dépendent beaucoup des supports publicitaires.

La publicité diffusée permet de financer partiellement des nouveaux projets, de maintenir en fonction les sites existants (aider à financer les coûts de maintenance, d’hébergement des sites: disponibilité et sécurité, illustrations, rédaction, référencement, mises à jours etc..) et de les rendre plus viables sur un plan économique.

La publicité permet aux sites et blogs de perdurer dans le temps et de financer (souvent partiellement) leurs charges. C’est une solution équitable pour tous les acteurs.

Pour tous les acteurs qui dépendent des revenus publicitaires, il existe des logiciels qui permettent de palier à ces problèmes et des services permettant aux propriétaires de site de lutter contre les effets des bloqueurs de publicité.

Via un message informatif ou pédagogique, le but est de convaincre les internautes de désactiver leur bloqueur de publicité lors de la visite, et ainsi de retrouver les affichages publicitaires perdus (une grande partie des régies paient à l’affichage et non à la performance (click ou action, le lead). Chaque affichage comptabilisé compte pour l’éditeur d’un site.

Quelle que soit l’approche retenue, il convient de ne rien imposer aux visiteurs et donc de ne pas interdire totalement l’accès aux contenus pour les personnes qui ont fait le choix de refuser les supports publicitaires diffusés sur le Net.

Il faut respecter ce choix et les informer des conséquences. Un réglage (tests) précis et minutieux est également indispensable au niveau de l’interface d’administration des outils destinés à contrer les Adsblock.

Il n’est pas recommandé d’imposer un message plein écran empêchant la navigation tant qu’un bloquer de publicité est activé, sous peine de voire augmenter le taux de rebond (insatisfaction) et indirectement de voir chuter le nombre des visites.

Pour conclure, le problème fondamental se situe plutôt au niveau du respect de la protection des données personnelles ou comportementales, utilisés par certains “trackers” via les cookies, pour afficher des publicités personnalisées en fonction de nos affinités personnelles.

L’affichage des bannières publicitaires en tant que tel, n’est pas si intrusif; le tracking et les statistiques web sont des outils plus pernicieux.